Какие антикризисные решения могли бы спасти репутацию компаний в 2023 году
С каждой компанией может произойти кризис. Главное это скорость принятие решений антикризисные действия. Разбираем на примерах самых популярных кейсах 2023 года.
Wildberries
Забастовка, и публичное молчание лидера розничных продаж
(Один из самых ярких PR-молчаний 2023 года)
Фиолетовый маркетплейс в этом году можно приводить в пример с приставкой, как не нужно делать, при отработке кризиса. Началось все с забастовки:
15 марта, клиенты Wildberries во многих городах России столкнулись с закрытыми дверями пунктов выдачи товаров. «Пункт выдачи временно не работает. Все вопросы к руководству компании», «15.03 пункт закрыт в связи с забастовкой по всей стране!» — такие объявления висели на дверях закрытых точек. Сотрудники ПВЗ вышли на работу и принимали товар со склада, но не выдавали его покупателям.
Сотрудники начали забастовку после введения маркетплейсом новой системы штрафов. Т.е. если клиент по причине брака или отмены вернул товар его стоимость возмещает сотрудник пункта выдачи. Протестующие обьединились в телеграмме, количество участников составило более 14 тыс. чел. Про кризис снимали репортажи, писали статьи, говорили на радио.
В ситуация вмешался депутат Госдумы Дмитрий Гусев и иницировал трехстороннюю встречу в Думе. В итоге ее сначала подтвердили, а потом не посетило руководство Маркетплейса.
Далее несколько односторонних заявлений от Wildberes с формулировкой, что это внешние силы инициировали ситуацию, чтобы разрушить развитие компании. В качестве доказательств приводится выгрузка из медиалогии:
По данным системы «Медиалогия», 14 и 15 марта, маркетплейс Wildberries упоминается в СМИ чуть более 4,6 тыс. раз, а количество сообщений в соцсетях превышало 234 тыс. Для сравнения, за аналогичные даты февраля общее количество упоминаний маркетплейса в СМИ было почти в пять раз меньше — 945 раз, в соцсетях — всего в 1,5 раза меньше, 172,7 тыс. раз. В контексте именно забастовки «Медиалогия» насчитывает за 14–15 марта почти 4 тыс. упоминаний Wildberries в СМИ и 35,4 тыс. — в соцсетях. На федеральных ТВ в эти даты вышли семь сюжетов.
В итоге руководство компании сдалось и отменило новую систему штрафов.
Это прекрасный кейс со стороные неправильной коммуникации с целевой аудиторией. В 2023 маркетплейсами в той или иной мере пользуются практически все платежеспособные граждане РФ, соотоветственно появление новостей о забастовке вызывает отклик у всех.
Главная ошибка это действия без подготовки аудитории и прогнозирования ситуации. Если компания вводит изменения, которые несут финансовые угрозы в отношении сотрудников, то необходимо понимать, какие последствия могут быть и, что с ними делать.
Итог: финансовые и репутационные потери в связи с забастовкой, публичный негатив.
Какие антикризисные действия необходимо было предпринять:
- Подготовить аудиторию к введению системы штрафов.
- При появлении информации о забастовке в кратчайшие сроки выразить публичную и понятную аудитории позицию, желательно от первого лица г-жи Бакальчук (выйти в народ).
- Самим инициировать трехстороннюю встречу на которой представлять компанию лучше первому лицу, а не юристу.
- При принятие решения об отмене системы штрафов использовать эту ситуацию в свою пользу. Т.е. шаг на встречу не из-за давления, а для людей. Это бы наоборот помогло компании укрепить позиции маркетплейса в лице широкой аудитории.
Яндекс.Практикум
личная позиция может отразиться на имидже компании
Образцовый кейс, как делать не надо показал Яндекс.Практикум. В феврале 2023 в публичном пространстве появились скриншоты крайне радикальной направленности от Арт директора образовательной платформы Яндекса Виктории Лисициной. В них она призывает к насилию в отношении жителей РФ. Делает она это со своих официальных аккаунта в социальных сетях, где публикуется информация о ее должности и месте работы. Тут первый вопрос и к PR-службе Практикума и к руководству по коммуникациям Яндекса и к HR. Либо для компании это является нормой либо кто у них работает? Дальше антикризисные действия, точнее полное их отсутствие и тишина в публичном пространстве. Руководство и сотрудники никак не комментируют ситуацию, позже я от знакомых узнал, что Виктория больше не работает в образовательном сервисе.
Итог: появление негативной информации в отношении Яндекс.Пактикум в публичном пространстве и отсутствие антикризисных действий вызвало волну хейта, появления негативных отзывов и статей в сторону образовательных продуктов образовательного продукта. В результате репутационный удар - в сторону всего Яндекса.
Какие шаги необходимо было предпринять?
- Признать, что это проблема.
- Уволить сотрудника и заявить о том, что подобные высказывания недопустимы.
- Дать комментарий от руководства Яндекса о сложившейся ситуации и объявить предложение о решении, например увольнения без объяснения причин любого сотрудника призывающего к насилию.
Сlub 500
Хайп или реальность от клуба 500
Изначально в информационном поле появилась информация об обысках и задержаниях в связи с уклонением от уплаты налогов со стороны руководства клуба 500. Потом появились видео с полицейскими которые выходили из офиса. Дальше комментарии от представителей бизнес-клуба о том, что была проверка из-за отказа принять в члены клуба бывшего кандидата в мэры Красногорска.
С точки зрения PR кейс больше похож на созданный исскусственно, для привлечения внимания к деятельности клуба потенциальнами клиентами. И если это действительно так, то по всем показателям работа проведена на отлично.
Итог: привлечение внимания к закрытым мероприятиям клуба, ценность вступления для потенциальных членов.
Like центр
Когда успешный успех довел до уголовного дела
Это один из самых громких кризисов в публичном пространстве. Впервые в современной истории одно из главных лиц сетевого бизнеса Аяз Шабутдинов стал фигурантом уголовного дела.
Из того, что бросилось в глаза это скорость антикризисных действий - она достаточно медленная, даже день промедления для подобной ситуации это очень много.
В ответе речь идет об одной фигурантке, а по факту их не менее 6, а позже появилась информация о том, что речь идет о десятках.
Далее, с задержкой идет правильное коммуникационное действие - это поддержка уже арестованного Аяза лидерами мнений, бизнесменами и даже политиками. Их оказалось немного, самым известным стал предприниматель и политик Борис Титов, но это привлекло внимание и заставило медиапространство встать на защиту Like центра. Одновременно начались посевы в ТГ-каналах, на страницах ВК и запрещенных в РФ социальных сетях. Здесь бросается в глаза, что посты и у блогеров с тысячами подписчиков и у только окончивших курс Аяза, начинающих миллионеров практически одинаковые. Появляется ощущение, что кто-то передал им текст и попросил его опубликовать.
Из последних действий можно отметить перестановки в руководстве Like центра.
Аяза задержали в начале ноября, а информация об изменении в руководстве компании появляются спустя месяц. А так как это внутренняя ротация, создается впечатление, что действительно от бывшего первого лица Like центра избавляются, при чем в публичном пространстве.
Итог: антикризисной кампании не хватило скорости, признания фактов и разнообразия в инструментариях, как результат негатив в публичном пространстве, появления множество негативных отзывов и комментариев, потеря клиентов.
Какие антикризисные действия необходимо было предпринять:
- Сразу обьяснить, что у крупной компании, специализирующейся на инфобизнесе, всегда есть недовольные клиенты.
- Если была выбрана позиция на поддержки и невиновности Аяза, держаться ее и в последствии не заявлять публично о перестановках.
- Запустить поддержку от публичных личностей сразу после возникновении инциндиента и сделать акцент именно на это действие.
exeDrive
хотели взрывной PR, а получился черный
В ноября 2023 в популярном тг-канале и интернет-сми появилась информация о том, что exeDrive, подает в суд на крупное агентство, за кражу интеллектуальной собственности на сумму 5 млн.руб.
ExeDrive не it-компания, а небольшой инфобизнес, специализирующийся на курсе для маркетологов. Суть конфликта - Digital-агентство Demis Group выпустил продукт, который по мнению заявителей копирует “уникальное” предложение exeDrive. В качестве доказательств приведено исследование на 50 страницах в котором из подходящего только, что несколько формулировок в обоих продуктах похожи. При этом формулировки, о которых идет речь являются общедоступными образовательными текстами, используемые в том числе для обучения специалистов по связям с общественностью. В материалах для подкрепления используются мнения “независимых экспертов”, которые таковыми не являются, так как имеют прямое отношение к exeDRIVE (амбассадор курса) и адвоката компании. Т.е. оба продукта используют chat GPT и общедоступные формулировки, на этом все.
Исходя из социальных сетей инфобизнесменов таким способом они пытаются привлечь внимание к запуску нового курса “Битвы маркетологов” так называемый прогрев аудитории. Т.е. анонсирование запуска нового потока, потом обвинения Demis group, опять про курс и опять про запуск.
Кейс является характерным для элементов черного PR прошлого десятилетия, не вызвал поддержки у профессионального сообщества и аудитории.
По итогу: получился обратный эффект, аудитория, маркетологи, агентства, бизнес, вместо того, чтобы поддержать, ответило резкой критикой в отношении подобных действий.
Какие антикризисные действия необходимо было предпринять:
- Разработать белые методы для продвижения нового курса.
- Оценить риски, и подготовить варианты решений.
Большой театр
Ежегодный кризис в связи с продажей билетов на Щелкунчик
Уникальность этого публичного кризиса, в том, что он не являлся стихийным. Каждый год при продажи билетов на новогодний балет Щелкунчик происходит фактически одно и тоже. Билетов либо невозможно достать, километровые очереди от 8 часов, продажи спикулянтами с ценой Х 5-10 настоящей цены. По итогу волна негатива.
В этом году было анонсированы новые системы продажи, - по браслетам и возможности удобной покупки онлайн. Обе идеи оказались обреченны на провал. Особенно удивили онлайн продажи. В чате ТГ Большого театра, под последним постом набралось более 5 тыс. негативных комментариев от тех кто пытался и не смог купить билеты.Технические ошибки блокирующие покупки были разные. Собирались даже группы из участников для написания групповых заявлений в сторону руководства Большого. Из самого критичного - полная тишина от пресс-службы и руководства театра.
Итог: репутационный удар и как одно из следствий смена генерального директора Большого театра.
Какие антикризисные действия необходимо предпринять:
- Заранее подготовиться к отработке негатива, тем более он ежегодный.
- Отвечать, хотя бы на часть сообщений в социальных сетях.
- Дать публичный ответ, в контексте того, что администрация просит прощения за доставленные неудобства и обещает в последствии не допускать подобных инциндентов.
- Сделать положительное действие в отношении тех кто не смог купить билеты, например разыграть для них 100 билетов на постановку следующего года.