Коротко
Пресс-релиз - это короткое сообщение для журналистов о новости компании, из которого редакция может взять факты и цитату для своего материала. Он состоит из шести частей: заголовок с сутью новости, лид (первый абзац с ответами на вопросы что, кто, где, когда и почему это важно), цитата спикера с именем и должностью, факты и цифры, справка о компании и контакты для СМИ. Пишите от главного к деталям, без рекламных эпитетов, на одну страницу.
Отправляйте не по общей базе, а журналистам, которые пишут на вашу тему, с короткой персональной строкой в письме, и публикуйте релиз на своём сайте. Перед событием выпускают пресс-анонс, после него - пост-релиз с итогами.
Что такое пресс-релиз простыми словами
Пресс-релиз - это сообщение для журналистов о новости компании. Его задача - дать редакции всё, чтобы она могла написать свой материал: суть события, факты, цитату и контакт человека, который ответит на вопросы. Пресс-релиз не реклама и не готовая статья. Журналист берёт из него то, что нужно его читателям, и пишет своими словами.
Хороший релиз собран как кубик из шести частей. Каждая отвечает на свой вопрос редактора, и если одной не хватает, кубик не складывается: журналисту приходится переспрашивать, а времени на это у него обычно нет.
Листайте таблицу
| Часть | Что в ней | На какой вопрос отвечает |
|---|---|---|
| Заголовок | Суть новости в одной строке | Что случилось? |
| Лид | Первый абзац: кто, что, где, когда и почему это важно | Стоит ли читать дальше? |
| Цитата спикера | Мнение и оценка от первого лица с именем и должностью | Что об этом думает компания? |
| Факты и цифры | Даты, суммы, сроки, география, условия | Чем это подтверждается? |
| О компании | Справка в три-четыре предложения | Кто это такие? |
| Контакты для СМИ | Имя, должность, телефон, почта, мессенджер | Кому задать вопрос? |
Части идут по принципу перевёрнутой пирамиды: от главного к деталям. Если редактор отрежет всё после лида, новость всё равно должна остаться понятной.
Заголовок пресс-релиза: новость в одной строке
Заголовок решает, откроет ли журналист письмо. В нём должно быть событие: кто что сделал или что изменилось. Работают конкретные слова: глагол, место, срок, цифра, если она есть и проверяется. Заголовок становится и темой письма, поэтому он должен быть коротким и понятным без остального текста.
Листайте таблицу
| Так не работает | Так понятнее |
|---|---|
| Компания «Пример» рада сообщить о запуске уникального сервиса | «Пример» начал доставлять продукты в пригороды города N |
| Инновационное решение для бизнеса от лидера рынка | «Пример» открыл в городе N склад для интернет-магазинов |
| ВАЖНАЯ НОВОСТЬ! Новый этап развития компании | «Пример» назначил нового генерального директора |
Чего избегать: «уникальный», «лидер рынка», «рады сообщить», «инновационный», капс и восклицательные знаки. Если без превосходной степени новость исчезает, значит, новости нет.
Лид в пресс-релизе: что это и как его написать
Лид - первый абзац пресс-релиза, два-три предложения с главным. Он отвечает на вопросы: что произошло, кто это сделал, где и когда, почему это важно для читателя. По лиду журналист решает, читать ли дальше, а иногда переносит его в заметку почти целиком.
Плохой лид начинается издалека: «В современном мире всё больше людей...» или «Компания «Пример», динамично развивающийся лидер отрасли...». Пока читатель доберётся до новости, он закроет письмо. Хороший лид начинается сразу с события, а подробности оставляет следующим абзацам.
Важно
Прочитайте только первый абзац. Если по нему понятно, что случилось, где, когда и почему это интересно, лид готов.
Цитата спикера: мнение, а не повтор фактов
Цитата помогает объяснить смысл события от лица спикера. Авторскую оценку нужно отделять от фактов и подтверждать атрибуцией. Факты журналист возьмёт из текста, а из цитаты ему нужно то, чего в фактах нет: зачем компания это сделала, что изменится для людей, что будет дальше.
- Не пересказывает лид. «Мы рады запустить доставку в пригороды» ничего не добавляет к новости.
- Говорит конкретный человек: имя, фамилия и полная должность. «В пресс-службе считают» - это не цитата.
- Звучит как живая речь, без канцелярита. Прочитайте вслух: если так никто не говорит, перепишите.
- Читается отдельно от релиза. Журналист может взять её целиком, без соседних абзацев.
- Согласована со спикером до отправки. Если цитату писал пиарщик, спикер должен быть готов повторить её журналисту по телефону.
Одной-двух цитат достаточно. Если спикеров больше, релиз превращается в протокол совещания.
Факты и цифры: на что опирается журналист
После цитаты идут подробности, которые подтверждают новость: даты, суммы, сроки, география, условия. Журналисту нужны данные, которые он может проверить и на которые может сослаться.
- Вместо «в разы больше» - конкретная цифра и база сравнения: сколько было, сколько стало и за какой период.
- У каждой цифры есть источник: данные компании, исследование, официальная статистика. Если это оценка, так и напишите.
- Сначала то, что важно читателю, потом технические детали.
- Фото и видео - ссылкой на облако, с подписями и автором съёмки, а не тяжёлым вложением.
Цифры легко «подтянуть для красоты» или получить от нейросети, которая уверенно выдумывает. Не стоит: неверная цифра в опубликованном материале обходится дороже, чем её отсутствие, и исправлять её придётся уже через редакцию.
О компании: справка в три-четыре предложения
В конце релиза идёт короткая справка о компании. Журналист открывает её, когда нужно в одной фразе объяснить читателю, кто это. Поэтому в ней только проверяемое: чем компания занимается, с какого года работает, где, какой у неё масштаб, ссылка на сайт.
Справка одинаковая во всех релизах, её обновляют, когда меняются данные. Рейтинги и награды уместны, если их можно проверить по ссылке. Формулировку «один из лидеров рынка» редактор всё равно вычеркнет.
Контакты для СМИ: кто ответит журналисту
Последняя часть релиза - контакты человека, который отвечает на вопросы прессы: имя, должность, телефон, почта и мессенджер. Это должен быть живой человек, который в день рассылки на связи и может быстро организовать комментарий спикера. Общий адрес подойдёт, если за ним закреплён ответственный и журналист действительно получит ответ; укажите его имя и роль.
Рядом стоит дать ссылку на пресс-кит: фото спикеров, логотипы, презентацию продукта. Чем меньше журналисту нужно переспрашивать, тем проще ему взять вашу новость.
Пример пресс-релиза: учебный образец
Ниже - учебный пример структуры на условной ситуации, а не сообщение о реальной компании. В нём намеренно нет придуманных дат, чисел, имён, прямой речи и контактов.
Учебный пример структуры
Заголовок. Сервис доставки расширил зону обслуживания.
Лид. Сервис начал принимать заказы из пригородов. В реальном релизе здесь указывают подтверждённые дату запуска и географию.
Цитата спикера. Сюда добавляют согласованный со спикером комментарий о причине изменения и пользе для клиентов. Имя и должность проверяют до отправки.
Факты. Перечень населённых пунктов, условия заказа и режим доставки берут из действующих правил сервиса; рекламное обещание не заменяет данные.
О компании. Краткая справка о деятельности и ссылка на официальный сайт.
Контакты. Данные ответственного за ответы журналистам с его согласия.
Такой каркас помогает проверить полноту материала. Он не готов к рассылке без реальных сведений о событии.
Чек-лист перед отправкой
- Новость понятна по заголовку и лиду, без остального текста.
- В лиде есть ответы на вопросы что, кто, где, когда и почему это важно.
- Нет слов «уникальный», «лидер рынка», «рады сообщить», капса и восклицательных знаков.
- Каждая цифра проверена и имеет источник.
- Цитата согласована, у спикера указаны имя и полная должность.
- Справка о компании занимает три-четыре предложения и содержит ссылку на сайт.
- В контактах человек, который ответит в день рассылки.
- Фото и видео - ссылкой, с подписями.
- Релиз помещается по возможности компактно, текст стоит в теле письма, а не только во вложении.
- Тема письма совпадает с заголовком.
- Порядок публикации на сайте согласован с учётом эксклюзива или эмбарго.
Ошибки, из-за которых пресс-релиз не читают
- В релизе нет новости. «Компания продолжает развиваться» - это не событие. Сначала найдите, что изменилось для людей, потом пишите.
- Главное в конце. Новость спрятана в четвёртом абзаце, после истории компании.
- Рекламный тон. Эпитеты и превосходные степени редактор вычёркивает, а вместе с ними нередко и весь релиз.
- Канцелярит. «Осуществлён запуск функционирования сервиса» вместо «сервис заработал».
- Цитата повторяет факты или звучит как текст из договора.
- Нет контактов или по ним никто не отвечает.
- Релиз только во вложении. Файл от незнакомого отправителя открывают неохотно, а текст в письме виден сразу.
Рассылка пресс-релиза редакциям: что работает, а что раздражает журналистов
Релиз конкурирует за внимание с другими новостями. Перед отправкой проверьте, пишет ли редакция о вашей отрасли и что именно в событии полезно её читателям. Решение о публикации остаётся за редакцией.
Что работает
- Свой список журналистов, а не купленная база. Нужны люди, которые уже писали на вашу тему и в нужной рубрике. Такой список называют медиакартой, его собирают по вышедшим публикациям, а не по общим адресам редакций.
- Персональная строка в начале письма. Одно-два предложения о том, почему новость интересна именно этой рубрике и её читателям.
- Тема письма - заголовок релиза, текст - в теле письма, фото и видео - ссылкой.
- Эксклюзив для одного издания. Иногда сильнее отдать новость одной редакции раньше остальных или дать ей то, чего нет в общей рассылке: данные, интервью спикера, доступ на объект. Договариваться об этом нужно заранее.
Редакционная публикация и платное размещение - разные форматы. В первом случае издание самостоятельно решает, подходит ли новость. Во втором заранее уточняют условия, формат и применимые требования к размещению; оплату нельзя выдавать за независимый интерес редакции.
Что раздражает
- Массовая рассылка всем подряд и письмо, где адреса всех получателей стоят в копии.
- Повторная отправка того же релиза и звонки с вопросом «Получили ли вы наш релиз?». Если звоните, предложите что-то новое: спикера, данные, эксклюзивную деталь.
- Релиз не по теме рубрики: новость о стройке в отдел культуры.
- Релиз накануне праздников и выходных с просьбой срочно опубликовать.
Релизоприёмники не заменяют СМИ
Площадка открытой публикации может быть каналом распространения, но количество ссылок не показывает, сколько людей прочитало материал. В отчёте отделяйте редакционные публикации, платные размещения и самостоятельно загруженные релизы. Для каждого формата указывайте доступные подтверждения и ограничения измерения.
Опубликуйте релиз на своём сайте
Страница на собственном сайте позволяет проверить факты и найти контакт ответственного. Если заявлен эксклюзив или эмбарго, сначала согласуйте порядок выхода с редакцией. Наличие страницы не гарантирует индексацию, публикации в СМИ или цитирование нейросетью.
Пресс-анонс, пресс-релиз и пост-релиз: в чём разница
Листайте таблицу
| Вид | Когда отправляют | Что внутри |
|---|---|---|
| Пресс-анонс | До события: заранее, чтобы редакция успела его запланировать, и ещё раз накануне | Что, где и когда пройдёт, кто выступит, как получить аккредитацию |
| Пресс-релиз | В день новости | Сама новость: заголовок, лид, цитата, факты, справка, контакты |
| Пост-релиз | Сразу после события, в тот же или на следующий день | Итоги: главные заявления, решения, цифры, ссылки на фото и видео |
Пресс-релиз мероприятия: что добавить
Анонс конференции, открытия или пресс-конференции отвечает на практические вопросы журналиста: дата, время и точный адрес, программа и спикеры, можно ли взять интервью и вести съёмку, у кого и до какого срока аккредитоваться. Если вход по аккредитации, напишите, какие данные прислать: имя, издание, нужен ли пропуск для съёмочной группы.
Пост-релиз: для тех, кто не пришёл
Пост-релиз рассказывает, что произошло на событии: главные заявления, принятые решения, итоги в цифрах и свежие цитаты. Его отправляют и журналистам, которые были, и тем, кто не смог прийти: по пост-релизу они могут написать заметку без поездки. Чем быстрее он выходит, тем больше шансов, что новость ещё актуальна для редакции.
Когда пресс-релиза мало
Пресс-релиз хорошо работает, когда есть новость. Иногда одного релиза недостаточно:
- событие важно компании, но не читателям, и инфоповод нужно сначала найти;
- нужна публикация в федеральном деловом издании, где ждут эксклюзив, данные или интервью, а не общую рассылку;
- о компании уже пишут в негативном ключе: тогда нужен не релиз, а официальное заявление и план на первые сутки, подробнее - в статье про антикризисный PR;
- новость касается инвесторов, сотрудников или органов власти, и ей нужен свой канал, а не только СМИ.
В таких случаях пресс-релиз становится одной частью работы, а не всей работой.
Частые вопросы
Что такое пресс-релиз простыми словами?
Это короткое сообщение для журналистов о новости компании. В нём есть всё, чтобы редакция могла написать свой материал: суть события, факты, цитата спикера, справка о компании и контакты человека, который ответит на вопросы. Пресс-релиз не реклама: журналист берёт из него нужное и пишет своими словами.
Какая структура у пресс-релиза?
Шесть частей: заголовок с сутью новости, лид (первый абзац с ответами на вопросы что, кто, где, когда и почему это важно), цитата спикера с именем и должностью, факты и цифры, справка о компании и контакты для СМИ. Текст идёт от главного к деталям: если отрезать всё после лида, новость остаётся понятной.
Что такое лид в пресс-релизе?
Лид - первый абзац релиза, два-три предложения с главным: что произошло, кто это сделал, где, когда и почему это важно. По лиду журналист решает, читать ли дальше, поэтому лид начинается сразу с события, без вступлений про современный мир и историю компании.
Чем пресс-релиз отличается от пост-релиза и пресс-анонса?
Пресс-анонс отправляют до события: что, где и когда пройдёт, кто выступит, как получить аккредитацию. Пресс-релиз сообщает саму новость в день, когда она произошла. Пост-релиз выходит после события и рассказывает об итогах: заявления, решения, цифры, ссылки на фото и видео. Его отправляют и тем журналистам, которые не смогли прийти.
Можно ли написать пресс-релиз с помощью нейросети?
Черновик можно: нейросеть поможет со структурой и формулировками. Но факты, цифры и даты проверяет человек, потому что нейросеть может их выдумать, а цитату обязательно согласуют со спикером. Отправлять журналистам непроверенный текст рискованно: ошибку в опубликованном материале исправить сложнее, чем в черновике.
Где разместить пресс-релиз бесплатно?
Разместите проверенные сведения на своём сайте и предложите новость профильным журналистам. Решение о редакционной публикации принимает издание. Размещение на открытой площадке само по себе не подтверждает охват или интерес аудитории.
